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张雷:生死时刻,最考验企业一号位的成色

发布日期:2022-04-26 10:24    点击次数:165

在 3 月份已公布销量的造车新势力中,小鹏汽车以 1.54 万辆的交付量位居第一, 蔚来汽车 3 月交付量为 9985 辆,理想汽车 3 月交付 1.10 万辆理想 ONE,同比增长 125.2%,一季度交付 3.17 万辆,同比增长 152.1%。理想单款车销量遥遥领先。

三家新能源汽车企业,蔚来汽车的营收最高,小鹏汽车交付量最多,理想汽车净亏损则最少。

理想汽车是"蔚小理"中入局最晚的一家。在 2022 年变化无常的第一季度,理想汽车能取得如此的成绩,除了受国务院发声支持新能源汽车消费影响,主要还是要看企业的底层逻辑,这直接决定企业对危机的应对。

在一个充满不确定性的时代里,可以确定的是,管理者还是只遵循上传下达、复制已有经验的工作模式,早已经不合时宜。

作为企业一号位、项目一号位,如何在不确定性当中寻找那个最大的确定性?

上海乃至长三角地区的这一轮疫情,显然让 2022 年的市场环境的未来更难判断。市场对企业一号位的要求,前所未有地提高,难度巨大。

理想汽车是如何在新能源汽车赛道中突围而出的?创始人李想是如何考虑决策乃至执行的?

本周六,混沌学园创新领教、混沌 to B 事业部负责人张雷,以"理想汽车"为案例,拆解了理想汽车的底层逻辑,带大家深入剖析企业一号位李想的关键能力。

授课老师 | 张雷 混沌创新领教 混沌 ToB 业务负责人

编辑 | 混沌商业研究团队

支持 | 混沌前沿课

企业一号位,最关键的核心能力是什么?

雷军、张一鸣、王兴……李想这样的企业家,有没有一套通用能力?实际上,如专业能力、人脉关系、沟通协作、有魄力等特质在这些人身上或多或少都有所体现,但是都不起决定性作用。

这些真正最优秀的创始人身上,唯一的共同点就是一条:对事物有本质认知。如果没有本质认知的话,企业管理者是靠什么做决定呢?答案可能让人想不到:主要靠自我感觉良好做决定。

于是在充满不确定性的环境里,这几乎成了赌博一样的存在。

在信息论中,任何事物都有一个根本属性,即它是确定性的,还是不确定性的,信息可以消除的是人对事物的不确定性,而不确定性和确定性可以转换。

这决定了我们做事一般要分四种情况:第一种情况是从不确定性开始,到不确定性结束,这是赌博;第二种情况是从确定性开始,不确定性结束,这是最糟糕的一种情况,叫作死;第三种情况是从确定性开始,到确定性结束,这是最常见的一种方式,叫管理;第四种情况是从不确定性开始,到确定性结束,这叫创新。

那么,如何从不确定性到达确定性呢?首先要有的基础,就是对事物本质的认知。认知决定着判断,从认知到实践中间的路径,就是实践当中的策略。

跨越不确定性到确定性的一条桥梁,正是"一思维"。

"一"就是本质认知,也是第一性原理。没有"一",在不确定性的环境之下,非常容易陷入赌博和盲目的状态。能够有这种本质认知,就能够突破不确定性,找到突围的理想之路。拥有这种思维的人,我们可以称之为认知型创新者。

新旧势力对车的不同认知

在汽车行业中,有一个共有的本质认知:造车,造的是机械硬件。比如清华大学汽车系架设在清华大学机械学院下,涉及的是机床、工业设施,所以造车的核心关键是造车的硬件。

但进入互联网时代,汽车制造的本质不再是硬件,而是制造智能终端。什么是智能终端?汽车未来将会与手机一样,承载各种智能体验。

基于这种新的认知,汽车行业的模式悄然改变。作为智能终端,软件基础与极致体验成为关键,这是原来的传统汽车制造企业所不具备的。而原本的传统汽车制造由代工厂承担,汽车企业转变为智能终端的研发。

传统的汽车企业,将智能软件企业视为供应商,而现在汽车制造企业反而被当成为代工厂。底层的本质认知不同,带来策略、结果、核心竞争力的变化。

再来看李想在 2015 年左右面对的汽车市场。

汽车市场可以分为乘用车跟商用车两个不同的市场。而乘用车又分为燃油车和新能源车。新能源车又分为纯电力,混合动力,燃料电池三类,燃料电池相对最不成熟。

在新能源市场中,国家战略是最重要的推动力。比如 2009 年开始,国家提出:十城千辆,是中国电动车新能源车时代的开始,同时大规模补贴。

到了 2020 年,国家推出了更长远、更具体、更多元化的战略,加入网联化、智能化,形成国家战略,加快建设汽车强国。

这就需要分析:为什么国家会坚定不移地来做这件事情?

未来 10 年、20 年、30 年,新能源车的电动化、网联化、智能化是国策,更是国运。首先,为达成碳中和的目标,燃油车已经不可持续,再者,中国需要在新能源和数字化、智能化领域里引领全球。

在传统燃油车领域,中国因为落后的燃油发动机技术,汽车生产被桎梏在非常落后的位置。五六年前的汽车市场,一直是被国际巨头所垄断的,它不仅仅抢占市场,也抢占用户心智。然而转向新能源汽车后,燃油发动机不再束缚国产企业。

除此之外,互联网技术与智能化是中国积累的巨大优势,将彻底改变汽车行业格局,新兴的本土智能电动车企业,将瓜分传统的汽车巨头市场。

除了国家政策,新能源市场的第二大推动力,就是特斯拉。特斯拉是行业的起点和标杆,它领先于所有的新能源车企业,最先制造出市场广泛使用的电动车。由于标杆效应,新能源车得以顺利融资,促进了整个行业的发展。

此时入局新能源车的企业多达数千家,抢占国家补贴与融资热点,但是新能源车本身仍然充满了价格奇高、续航较短等问题。

2015 年李想创立车和家,后改名理想汽车,成为最晚一批入场的玩家,起点低、起步晚,倍受质疑。

在商业领域,本质认知的"一"便是成败的第一因。所以李想面对不确定时,对本质的认知是理想汽车生存的关键。

在国家推动、行业变化、众多企业涌入的新能源汽车赛道,李想究竟看到哪些其他公司没有看到的确定性?理想汽车又是基于什么认知逻辑得以突围而出?

接下来,我们会通过三步法来研究李想如何构建底层逻辑:

第一步看趋势,准确识变;

第二步想明白,挖掘用户真正痛点;

第三步定方向,确立产品价值主张。

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理想汽车案例拆解

李想是如何开始新能源车的创业的?他高中毕业后就开始创业,第一个网站叫泡泡网,在电脑销售领域排名第三,后来创建汽车之家网站,在汽车细分领域做到第一。基于对汽车行业局势的判断,他开始了第三次创业:理想汽车(当时叫车和家)。

企业专业一号位的水准和他的方法起到决定性的作用,李想是如何形成清晰的判断,找到一条相对成功率高的创业之路的?这就是本质认知的第一步,看趋势。

国家政策和资本热度双重推动下,新能源赛道火热,但是表面的趋势并不能深化对事物的认知。在许多新能源企业看来,政府政策与补贴,资本融资最为关键。然而政府和资本决定企业的成败吗?虽然政策与资本提供了机会,但是产品的落脚点在哪里?

理想汽车选择解决家庭用户的问题,因为最终决定商业成败的,只有用户。

李想第一个产品叫 SEV,Smart Electric Vehicle,是空间较小的汽车,适用于城市内 1 到 2 人驾驶,还未量产就直接失败,损失 2 个亿。

接下来李想又推出了一款 SUV,名叫理想 ONE,重新考虑为谁解决什么问题。这就是我们说的第二步:想明白,挖掘用户真正痛点。

为谁解决什么问题,是用户导向的核心,但是用户导向并不是容易实现的环节,比如理想汽车在调研"买车最重要的是什么?"公司内部投票第一是安全性,第二是动力,第三是省油。然而李想换了一种问法,如果大家现在就买车,会关注什么?最后统计的结果却显示第一是内饰好看,第二是外观好看,第三是大。

我们经常会有这样的误区,当我们想要替用户考虑,解决用户的问题时, 石家庄海天氨基酸有限公司往往还是以自己的视角切入,往往陷入三种误区:第一,立场经常切换,对问题的解读与回答总是按照自己的立场,并非站在用户的角度;第二,精力仍然集中在自己身上,大量精力使用在考虑自己,解决自己遇到的问题,缺乏对消费者的深度思考;第三,对用户数据与反馈缺乏认知,缺乏深刻理解,数据背后的消费者面临的问题未能解决,是用户数据流失的根本原因。

梳理清楚用户的诸多痛点,理想汽车将问题归结为三个维度:

第一,传统汽车的智能化程度低下,体验不佳;

第二,SUV 普遍缺乏针对多孩家庭的设计,空间不足,服务缺乏;

第三,里程焦虑,电动车长途出行充电不便。

对三个问题排序,理想汽车选择攻克行业普遍难题,一旦解决,企业便是行业中独一无二的存在。而第三个问题就是新能源车普遍面临的问题。充电不方便,充电慢,续航短,还受气温的巨大影响。电池价格昂贵,体积笨重。SUV 若想保证有 300 公里以上的续航,电池在 10 万左右,而普通 SUV 车普遍价格在 10 — 20 万。而这样一个电池重达八九百公斤,车身将会变得极其笨重。

在李想看来,如果买一辆 SUV,不能出去旅行,不能越野,那要 SUV 还有什么意义?难道消费者要到处找充电桩、排队等着充电吗?如果是这样的话,那么新能源车是根本没有办法大规模替代燃油车的。

在传统燃油车已经实现的价值上,新能源车只能做得更好,或者基本做到持平,否则无法与燃油车争夺增长空间。

最后理想汽车定义出真正的真问题是什么?

为家庭用户解决出行自由的问题。

通过什么样的方式呢?

做比燃油车更好的智能电动车。

这便是第二步想明白,挖掘用户真正痛点,由此,理想汽车才走到下一步:定方向,定价值。

李想提出了价值主张:创造移动的家。

在此价值基础上制造汽车,首先要达到燃油车原本的标准,在某些方面有所超越,才能形成优势。

我们首先对动力问题进行剖析,现有的解决方案有两种:

第一,选择使用大电池。SUV 车型较大,所以大电池才能满足需求,但是大电池昂贵沉重,充电缓慢,还需要制作全铝车身减轻重量,造价昂贵。

第二,使用小电池,则续航短,里程仅在 100 到 200 公里。

为了解决动力问题,特斯拉修建了大规模的自建充电站。但理想汽车无力支撑这样的成本,希望能够在汽车制造过程中就解决续航问题。

转到用户视角,用户又是如何看待动力问题的?对于家庭用户来讲,关注的是电动还是燃油?关注的是超级快充还是方便程度?关注的是储电量还是续航旅程?站在用户的角度,很显然关注的是动力、方便程度、续航里程。所以李想大胆做了取舍,放弃了纯电动的路线,选择混合动力。

一般的纯电动车,是电池驱动电机,电机带动车轮行驶。而混合动力的车选择的模式叫做增程式,又叫串联式混合动力,或者插电式混合动力,有电池也有燃油发动机,它与纯电动车的驱动方式类似,但是唯一的区别是,混合动力车加上了一个增程器,这个装置让燃油发动机给电池充电,相当于多了一个充电宝。

如此一来,用户在城市中的通勤距离,可以只依靠电池,而中远程旅行,可以使用燃油发动机给电池充电,虽然电池小,充电站也比较少见,但是加油站却广泛存在,于是里程焦虑问题得以解决。

当时只有理想汽车选择了这种模式,其他新能源车几乎都是纯电动,于是它也就成了众矢之的。国际巨头大众汽车的中国 CEO 冯思翰先生说,增程式电动车从整个国家和地球角度来说,简直胡说八道,是最糟糕的方案。

网上更是铺天盖地的唱衰论调,李想曾说自己天天看微博,都感觉公司快倒了。然而旁观者自己秉持的理想化的标尺,很难套用到创业者身上。创业者有自己独特的思考,有自己的本质认知,做了与众不同的决定和战略,注定很难被常人所理解。本质认知是创业者最大的支撑。

李想汽车融资最难的时候,早期的投资人劝他:就跟那些投资人说,理想汽车要做中国的特斯拉不就行了吗?但李想不同意。

最后,他坚持制造的增程式电动车理想 ONE,搭载的电池可以续航 188 公里,足够城市通勤需求,加上增程器,可以续航 892 公里,理想 ONE 最开始推出来就可以满足城市通勤和远途旅行的需要。

2021 年的 11 月,理想 ONE 的当月销量为 13438 辆,而大众汽车所有的 SUV 加一起销量为 12445 辆。这意味着在 SUV 车型中,理想 ONE 一款车超过了大众所有款之和。2021 年底,华为主导的新电动车也跟进了增程式模式。

理想汽车基于本质认知,认定了智能电动车发展趋势,解决了家庭用户出行不自由的问题,使用的方式是增程式电动车,大获成功,理想汽车的方向也成为了业界的方向,这就是第三步:定方向,确立产品价值主张。

总结起来,最重要的就是找到"一",对事物的本质认知。企业成败正是由一号位对创新认知的把握而决定,遵循的是三步法:第一步看趋势,第二步想明白,第三步定方向,从不确定性到确定性的基础也就完成了。

传统与创新在推进策略上的根本区别

在传统商业管理中,推进的方法非常明晰,即存在一个标杆模型。在向确定性的方向推进时,使用标杆模型衡量自身,寻找短板,进行补齐,就非常容易取得效果。早年国内企业热衷出国考察,便是寻找标准模型,补齐短板,市场整体向上,收益非常显著。

然而在不确定性的时代,标杆模型不再有效,推进的事情越多就越增加不确定性,如同投掷骰子,一个骰子投出大的可能性是 50%,但是投掷三个骰子都要大,则只有 12.5% 的可能。推进更多的任务,并不能带来期望的结果,可能最后连结论都很难得到,因为影响因素的叠加反而增加了不确定性。

所以,在充满不确定的时代更需要的是长板理论,在短期内是否能快速取得第一个确定性,将其击穿,在再探索下一个不确定性,是一步一个脚印地往前走,摸着石头过河。而不是四面出击,试图补齐所有短板。

根据既定的方向,迅速突进,越扎实越好,越敏捷越快速越好,便是当前的击穿理论。只有高认知型创新者才能做到。

任正非就是其中的佼佼者,穿越诸多周期均能有所突破,在企业界没有对手了,甚至需要一个国家来阻止。

任正非非常善于抓住问题本质。他主张大家在华为要做什么?鲜花插在牛粪上。通俗地来讲,华为的创新是鲜花,牛粪则是已经验证了确定性的东西。华为有基础,但不能盲目创新,而是新的鲜花又长成牛粪了,华为在这个新牛粪上再有鲜花。

所以单点击穿意味着选择路径,取得突破,获得一个确定性,将其放大。而要做到单点击穿策略,有了大方向认知后,还是三步法。

第一步:找定位,聚焦用户人群。

第二步:按节奏,确定不同阶段需要实现的目标。

第三步:定目标,建立明确阈值。

理想汽车如何"步步击穿"?

回到理想汽车的案例上,我们先看一下李想是怎么来定义他最先要满足的那批用户。他选的用户非常清晰,就是奶妈、奶爸,上有老下有小,需要大空间,全家出行如同移动的家。有的家庭虽然没有孩子,但是宠物也需要广阔空间。而国际汽车巨头,因为中西方家庭观念的不同,对中国家庭这些需求则感知相对较弱。

而第二步更关键,这便是按节奏,遵循发展阶段。

每个阶段都有需要实现的目标,每个阶段都有需要验证的确定性,时间上要清楚所处的阶段,聚焦完成该阶段最紧迫的任务。

混沌有一个经典的 S 曲线模型,任何事物的发展,尤其企业的发展都会经历这样的 S 曲线。

从 0 到 1:初创期

从 1 到 10:发展早期

从 10-100:发展后期

下一个阶段的发展是基于上一阶段,有了确定性,下个阶段可基于它而发展。然而在阶段性问题上,常常出现两个错误,一个是空间上不聚焦,另一个是时间上不聚焦。

所以,在最初从 0 到 1 的阶段,如何最先击穿、获取确定性呢?对于理想汽车这样做产品的公司,从 0 到 1 便是产品要成立。对于其他企业则是发现需要解决的问题是成立并且真实,然后制定解决问题的方案,使得价值成立。

而很多常见的失败,便是忽略了过程的重要性,尤其是聪明人和精英人士,总是试图跳过从 0 到 1 的这一步。很多创业者,尤其是大厂出来的创业者,想要跳过这一步,于是在伪需求、伪价值的路上花费精力与资金,投入资源,最后失败。

而一些精英人士则是在新业务上折戟,缺乏从 0 到 1 的实践,没有在这一阶段验证确定性,即使背靠大品牌也无法成功。

这也就是为什么空降高管,常常失败的原因。

为什么公司引入了新概念、新技术、新系统,投入大量资源,不见起色,最后只能不了了之?

为什么中后台的很多部门,建立新体系,创建新机制,最后很多人却并不被公司所接受,被排斥,最后同样不了了之?

因为都缺乏认认真真地度过从 0 到 1 的阶段,验证价值,盲目开始推动,投入资源。不只是企业,个人在企业的价值也会经历一个 S 曲线,所以无法跳出阶段与节奏。

李想对于节奏则有着自己的把控,简单来说:第一步在 2020 年之前,即从 0 到 1 的阶段,来验证与击穿理想 ONE 的产品价值。

2025 年之前,是从 1 到 10 的阶段,要做到市场领先。从 2025 年到 2030 年甚至更远的时间,则是从 10 到 100,开启自动驾驶的窗口期。

那么,每个阶段要发展成什么样,就是第三步:定目标。目标最重要的属性是可量化,也可以说是阈值,即实现目标,代表着阶段性成功,目标要能量化确定。数字化是通用的手段,比如描述产品性能,"高"、"强化"都不合适,而成本压缩 30%、速度提高 20% 等,则确定而清晰。

对于李想来说,产品成立的那个目标阈值,便是正向现金流。理想汽车不要求盈利,也不依靠估值概念,理想 ONE 被市场接受所接受的标志,便是产品价值成立,用户消费,获得正向现金流。

阈值实现后,代表阶段性成功,也代表着下一个阶段可以入门,而阈值是阶段跟阶段之间的连接点。李想对每一个阶段都有一个目标阈值,2020 年前从 0 到 1 的阶段,他要击穿那个阈值叫正向现金流。2025 年他确定的阈值,则是占领新能源车 20% 的市场份额,这是 1 到 10 阶段的验证,也是进入从 10 到 100 阶段的门票。

在第三个阶段,他将获得自动驾驶的一张门票。按照新能源车的发展趋势,人工智能的算法水平如果没有巨大突破,则需要在数据量上竞争,20% 的市场份额,足够理想汽车获取用户数据量。

我们回顾这个过程可以看到,李想第一定位用户为奶妈、奶爸;第二定位阶段,从 0 到 1 让产品价值成立;第三确定了正向现金流这样的阈值目标。

为了完成阈值,李想第一、确定产品价值,产品价值就是实现消费者的价值;第二、重视产品质量,尤其是汽车行业对安全与质量更加重视;第三、节省成本,资源有限,只往产品价值上投入,由此理想汽车也成为业界出名的"铁公鸡"。公司从北京五环内,搬迁到了更遥远的顺义。保证了有 400 多亿的现金流。

作为典型的高认知型创新者,李想为了保证实现单点击穿,验证确定性,使用清晰的策略,从不确定性中导出确定性,并不断击穿,每一步都需要环环相扣。

至此,理想汽车从底层逻辑突围而出的路径便清晰地展现出来。

理想汽车从 2015 年到 2020 年,构筑了底层的认知,即价值主张是创造移动的家。为家庭用户提供比燃油车更好的智能电动车。

要击穿的是行业痛点——"续航里程",理想汽车做增程式来解决问题,打造出理想 ONE。

2020 年之前要实现从 0 到 1 的破局,以实现正向现金流来验证。为了击穿策略,理想汽车做好三个要素,产品价值、产品质量;成本的控制。

每一个阶段都有一个清晰的目标,每一个清晰的目标决定着要聚焦实现哪些东西,所以要击穿的确定性,是一个一个的,并非同时出击。每个确定性要有验证。

尽管新能源车领域强手如林,也有不少企业在模仿做增程式的,未来李想会面对更多的挑战、更多的不确定性。最后 2025 年理想汽车是否能实现战略,仍是未知之数。

给大家的一些建议

处理不确定性的能力和本质认知的方法,让李想在充满变数的时代多了许多胜算。一个企业、一个团队的专业一号位最主要的核心竞争力,就在于此。

使用"一思维"这套模式看趋势、想明白、定方向,获取本质认知,再确定单点击穿策略,找定位、按节奏、定目标,取得那个确定性,然后找下一个确定性。

这样的能力也不能单纯靠理论学习,需要从容开始,不断练习精进。针对日常遇到的问题,一条条具体列出,能够引导自己取得对事情的本质认知,找出单点击穿的策略。从企业回到个人,需要思考的问题,从三个问题入手:这本质上是什么类型的事情?为谁解决什么问题?个人的核心价值是什么?

着手单点击穿同样需要思考三个问题:第一,先满足谁?突破口是什么?第二,正处于哪个阶段:是从 0 到 1、从 1 到 10,还是从 10 到 100?第三,要做达到怎样的目标?

时代不确定性太多,环境急速变化,仿佛一切越来越难以掌控和判断,能够独立自主判断问题、应对不确定性的能力,便是最核心的竞争力,尽管稀缺,却是应对变化与不确定性的最佳武器。

AAB