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下降23%,星巴克触礁中国市场

发布日期:2022-05-19 11:06    点击次数:121

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

星巴克在中国市场进入"艰难时刻"。

5 月 3 日,星巴克公布了 2022 财年第二财季财报(截至 2022 年 4 月 3 日),中国市场净收入下降 14%。在同店销售环节,星巴克也表现黯淡:由于同店交易量下降 20%、平均客单价下降 4%,星巴克在中国市场的同店销售额下降 23%。

截至 2022 年 4 月底,中国依然稳居星巴克第二大市场之位。在中国,星巴克的门店量保持在 5654 家,这相当于星巴克全球门店的 16%。(虎嗅注:星巴克第一大市场是美国,门店总数约为 15544 家)

中国市场的低迷影响了星巴克的"国际表现",第二财季星巴克国际地区同店销售额下滑 8%,值得注意的是,中国之外星巴克几大关键市场均保持了增长态势,显然"失速中国"影响了星巴克的整体得分。

美股分析师刘彬告诉虎嗅,在韩国等市场,星巴克的业绩呈现出增长态势,除了门店销量稳中有增外,2021 年以来星巴克改变了韩国等地市场的门店属性,星巴克加大了在韩国市场的门店控制力,这让其获得了收入增长。"对星巴克而言,中国市场至关重要,但疫情影响对星巴克在中国业务是致命性的。"刘彬分析称,星巴克在中国的核心门店多分布于华东等经济发达区域的关键城市,而部分城市在最近几个月出现销量断崖式下滑。

硬币的另一面是,这是星巴克之父舒尔茨再次出任 CEO 及回归董事会后的第一份季报,以及从星巴克全球市场的态势来看,这份财报"创下了收入纪录":财报显示,星巴克综合净收入增长 14.5% 至 76 亿美元,这是星巴克史上综合净收入最高的第二财季。(综合净收入涵盖了星巴克自营门店、持有牌照的星巴克门店、其他)

其中增速最为迅猛的是星巴克自营门店。从 2021 年 6 月至今,星巴克自营门店保持了 10% 以上的收入增速,以过去六个月为例该项收入增速达到 14.2%。北美市场是星巴克增长的关键引擎。一方面,星巴克在北美市场的自营门店数量最多,另一方面北美(尤其美国市场)已经出现了咖啡消费的明显回暖:星巴克北美和美国同店销售额增长达到 12%,而平均客单价、同店交易量分别增长 7%、5%。

眼下,摆在星巴克面前的关键问题是,在中国市场和北美市场增长态势"两种景象"的情况下,如何找到更符合中国市场新特点的"本地增长逻辑"?以及,北美市场的高增速是否具有可持续性?

舒尔茨在焦虑什么?

虽然在中国咖啡圈,舒尔茨是很多创业者的"偶像",但在回归星巴克后,舒尔茨最重要的精力暂时放在了北美市场。在回归后,舒尔茨宣布暂停股票回购,并迅速开启了针对北美市场的"咖啡师倾听活动"——舒尔茨和其他高管(含北美区域高层)开始前往一线门店,和基层咖啡师交流。

让舒尔茨和高管们坐不住的是,星巴克正遇到"心腹之患":自 2021 年开始,部分北美星巴克门店的员工针对薪酬和福利表达不满,在 2021 年 12 月,星巴克位于纽约布法罗的一家门店正式加入了当地"工会组织",这是星巴克创立以来第一家成立工会的门店,此举让星巴克董事会极为震撼。一个值得注意的关键问题是,在过去二十年中,星巴克在北美等市场一直在推行新的福利政策,尤其在舒尔茨第二次出山时期,星巴克解决了包括"薪酬与性别关系"在内的多个问题,在宣传口径中星巴克也乐于塑造自己在咖啡圈更具竞争力的"用工形象"。但纽约布法罗门店的事件几乎宣告了"既有星巴克用工模式,正在面临巨大挑战"。

财报显示,2021 年星巴克在北美地区的员工总数已经超过 22 万人, 中山市物资集团有限公司而疫情是造成星巴克这次危机的关键:有研究北美连锁餐饮行业的分析人士告诉虎嗅,疫情后北美餐饮圈出现了用工荒,部分连锁餐饮不得不加薪招人,这导致部分大品牌既有的"薪酬和福利体系"遭到颠覆性挑战。该人士还指出了一个关键变量,在北美市场,更为年轻的一代已经开始走向咖啡师等岗位,而他们受到 Tik Tok 等新兴流量内容影响,在日常生活中更具消费热情、更有社交分享表达欲、更注重环保和个人持续发展,"传统餐饮世界正在北美市场遭遇 50 年未有的变化。"

在舒尔茨正式回归前,星巴克已经让他多次临时救急,包括恳请这位传奇人物在 2021 年前往一线门店和年轻的咖啡师交流,但这种努力似乎不够,进入 2022 年后星巴克在北美遇到的用工压力有变大的趋势。在舒尔茨正式回归后,一个明显的信号是星巴克即将从"讨好资本世界"向"讨好员工"微转身:终止股票回购计划后,舒尔茨宣布了包括提高门店员工薪酬福利的新策略,公开信息显示初步的计划中已经涉及高达 2 亿美元的相关投资。

"改变的还将有员工培养模式。"一位深耕北美饮品圈的华人创业者告诉虎嗅,舒尔茨曾是星巴克"速成培训"的鼓吹者,他的理念之一便是通过一下午的训练,一个新人便可以上岗(基于星巴克的全自动咖啡机)。但在北美市场,疫情后精品手冲的需求开始明显上涨,而更年轻一代咖啡师不满足于只会"操控自动机器"。

据该人士透露,星巴克在北美部分门店已经加大了员工技能培训的力度。"回归后的舒尔茨,似乎也正在重新思考咖啡师成长路径。"而这可能会深度影响星巴克长远的发展,一个在北美市场和中国市场相通的规律是:更具手艺的咖啡师,意味着更高的薪酬——而"薪酬"正是眼下星巴克在北美陷入烦恼漩涡的根源。

压力的另一端是原料成本和物流成本的高企,进入 4 月后最乐观的咖啡分析师都开始对 2022 年全球咖啡市场的发展感到焦虑。"从咖啡豆、纸张、金属材料,每个环节几乎都在涨价。"咖啡分析师赵程程认为,这些涨价其实只是表象,更年轻一代消费者对于食材的绿色环保问题更为关注,而这意味着材料成本端的阶段性压力。"你需要改变既有的生产方式、供货体系,如果只是一个小咖啡店,相对好转身,对于连锁咖啡巨头而言,这涉及到一些十年甚至几十年既有体系的深度改写。"

消费端的涨价,成为了选择之一。一位不愿具名的咖啡分析人士认为,星巴克第二财季全球范围内收入的"亮眼"离不开 2021 年以来的多次提价。"从账面看,客单价确实上涨了,但是否属于健康理性的上涨,需要持续观察。"该人士认为,健康理性的客单价上涨,基于消费者消费力上升、产品 SKU 丰富度上升;而相反的是,在报复性消费热潮下,通过涨价让客单价看上去"美观"。

但从全球市场来看,星巴克的涨价已经势在必行。在财报中一个关键的数据是综合营业利润率,星巴克同比下降至 12.4%,而造成下降的核心原因正是供应链端的压力及员工成本压力——如果星巴克维持既有的价格体系,2022 年各种不确定因素可能将会进一步蚕食其利润。"从这个角度而言,星巴克做了一个聪明的选择,在报复性消费潮出现时,让用户迅速习惯新的价格体系。"上述人士表示,在韩国等市场,从目前的销售状态来看,星巴克的涨价已经属于"平稳过渡",涨价后的星巴克并未在当地出现明显的市场份额下滑。

星巴克如何解决中国烦恼?

2022 年的疫情,正在让咖啡圈重新思考中国市场的方法论:在过去,人们坚信得上海者得天下。

在飞速发展 20 年后,上海成为了中国第一大咖啡消费城市,在整个亚洲范围内上海都是咖啡消费力最强的地方。这让上海成为了咖啡必争之地,以及咖啡品牌的"重兵聚集之地"。以星巴克为例,上海是星巴克在中国市场最重要的城市之一,这里不仅有星巴克数量众多的门店,还有平均客单价相比更高的消费人群。

疫情对星巴克的冲击不仅是门店客流量下降。自 2020 年开始,星巴克已经放缓了在中国市场的扩张速度,原本星巴克计划在 2022 年完成" 6000 家门店"的目标。开店放缓和部分业绩欠优门店的"优化"让星巴克距离目标尚有 300 多家门店的"缺口"。二季度,星巴克新开门店为 97 家,按照这个速度,星巴克能否在 2022 年内完成 6000 家门店尚存疑。

更深层的影响是,持续疫情和长时间居家,可能会调整部分用户的消费习惯。最近部分电商平台上咖啡液、咖啡胶囊、精品速溶咖啡的销量明显增加,而咖啡机等设备的销量从 2021 年开始就处于增长态势。一个可能出现的情况是:在上海等城市恢复常态后,消费者会兴起一波报复性消费热,但与此同时"居家咖啡"可能也将进入一波热潮,这意味着与线下门店的"客流量"竞争。

一个摆在星巴克面前清晰的答案是:在门店之外,星巴克需要加速"网络化"。这不仅是外卖咖啡,也包括了零售系的咖啡产品(目前星巴克把该业务出售给了雀巢)更为关键是,星巴克需要建立在"虚拟世界"的咖啡心智。

"比如人们在买咖啡外卖时,会不会本能地选择星巴克?以及在买居家咖啡类产品时,会不会优先去买星巴克的产品?这是本次疫情后,星巴克需要迅速解决的。"赵程程告诉虎嗅,在"互联网世界"中,本土咖啡新势力,重兵聚集的多为新品类——从 2016 年开始,这些品牌避开国际大牌,去创造一些新品类,或者把一些小众品类做大。而它们在崛起过程中,充分利用新流量(短视频、直播)并基于电商渠道完成交付,而更为年轻的咖啡消费人群,迅速成为了这些新品类的关键受众。

从星巴克目前的局面看,它并未从牌桌退出,相反凭借资深供应链和现实世界品牌力,星巴克迅速在"线上"咖啡世界"增壮":财报显示,第二财季星巴克通过数字渠道销售占比达到 43%,这创下了新纪录。而在今年一月重新和外卖平台签约后,星巴克同时布局美团、饿了么,这被视为星巴克在外卖上"发力"的关键机遇。

星巴克还需要思考疫情对本土用工的深层影响。2021 年以来咖啡、茶饮圈都在面临人工成本高企的压力,而通过数字化和智能设备优化效率,正在成为品牌们的共同选择,而这也将是 2022 年星巴克在中国市场发展的当务之急。有相关人士在今年 2 月告诉虎嗅,部分新的咖啡机和设备正在一些门店试用,而这些设备可以帮助门店进一步优化人员结构,并将人效提高。

眼下,随着北京等地因疫情因素而加强管控,星巴克在中国核心城市的销量正在面临进一步"下降"。有消息指出,星巴克对于中国市场三季度能否"回暖"持谨慎乐观。如果 2022 年中国市场并未恢复到高增速状态,北美能否支撑星巴克全年的增长态势?而更长远的问题是,在疫情逐渐恢复后,星巴克在中国市场到底该尝试哪些关键而新的策略?毕竟,中国咖啡市场,已是咖啡群雄眼中共同的"新大陆"。

# 我是虎嗅商业消费组组长、主笔苗正卿,关注互联网、新消费。行业人士交流、爆料请加微信:dlmiaozhengqing,新闻线索亦可邮件至 miaozhengqing@huxiu.com(加微信请注明身份和来意)

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